Prečo deti fascinuje reklama?
V súčasnosti je reklama často zameraná na detského diváka. A stále častejšie sa odborníci zaoberajú otázkami etiky, psychologického dopadu a tiež účinnosti reklamy na deti.
Výsledky rôznych prieskumov sa od seba líšia v závislosti od toho, kto výskum realizuje – výsledky sa objavujú na škále od popierania akéhokoľvek výraznejšieho vplyvu reklamy na detského spotrebiteľa až po tie, ktoré tvrdia, že reklama má veľmi výrazný vplyv na vývin nielen aktuálneho konzumného správania, ale aj toho budúceho.
Vplyv reklamy na naše deti určite nemôžeme bagatelizovať. Veď samotní rodičia vidia aj zo svojho pohľadu, ktoré výrobky ich deti v dôsledku reklamy vyžadujú, prípadne sa ich dožadujú pod vplyvom vrstovníkov. Reklama a marketing v snahe predať prezentované výrobky alebo životný štýl využíva mnohokrát neadekvátne tvrdé až cynické prostriedky, ktoré často nútia dospelých, aby zmobilizovali svoje sily a ubránili sa ich vplyvu.
Čítajte viac: Aký je dobrý detský program pre deti?
A predstavme si, čo to spraví s deťmi, ktorým ešte chýba schopnosť kriticky posúdiť, čo vidia a nemajú ani potrebný nadhľad. Na deti a ich vnímanie útočia tvorcovia reklám napr. ukazovaním atraktívnych „obľúbených“ spokojných a šťastných vrstovníkov – preklad pre dieťa je, len vtedy budeš šťastný, spokojný a obľúbený, ak budeš mať túto konkrétnu vec. Podobne sa využívajú i jednoduché rýmy a „nákazlivé“ melódie, ktoré sú veľmi ľahko zapamätateľné aj preto, že reklamné spoty sa opakujú nepochybne častejšie ako detské riekanky a pesničky, alebo rôzne akčné scény – plné napätia a hrdinstva, či animácia známych hračiek, ku ktorým dieťa prirodzene inklinuje... Navyše reklama je veľmi krátky a dynamický audiovizuálny útvar, v ktorom sa stihne odohrať celý dej, čo je pre deti tiež veľmi pútavé. Zväčša má svoj začiatok, zauzlenie, rozuzlenie, záver.
2 až 3-ročné deti dokážu rozlíšiť značky a logá
Väčšina detských programov a filmov je v podstate jednou veľkou reklamou na výrobky určené pre deti. Veď v čase pozerania rozprávok si môžeme všimnúť, že reklamy, ktoré prerušujú rozprávky, sú nielen dlhé, ale často tematicky nadväzujú na rozprávku. Rovnako aj úvodné logo mnohých rozprávok má rovnakú „čarovnú“ moc. Zistilo sa, že už deti medzi 2. – 3. rokom dokážu rozlíšiť značky a logá rôznych výrobcov. A týmto spôsobom je možné v deťoch „pestovať“ náklonnosť k určitej značke. Ešte nebezpečnejší je však fakt, že reklamy sú robené tak, že vzbudzujú v spotrebiteľovi dojem, že bez určitého výrobku, či už ide o hračku, nápoj, hru... sa jednoducho „správne“ dieťa nedokáže zaobísť. Týmto činom sa tak podieľa reklama nielen na predaji výrobkov, ale hlavne na vytváraní modelu určitého životného štýlu a sociálneho statusu. Stále častejšie sa stretávame s tým – najmä u mladších detí – že si vyberajú priateľov podľa toho, či majú rovnaké hračky, oblečenie... ako ony sami. Veď na to, aby som bol/bola „in“ a prijatá k nejakej skupine, musím mať to, čo kamaráti.
A rodičia, aj keď oni sami to často považujú za hlúposť a zbytočnosť, na požiadavky svojich detí s menšou alebo väčšou ochotou pristúpia. Dôležitú úlohu zohráva obava z vylúčenia vlastného dieťaťa z kolektívu vrstovníkov a to, aby sa dieťa necítilo menejcenné. Tým sa však deti stávajú veľmi dôležitým článkom v reklamnom ťažení – sú totiž prostriedkom a prostredníkom k financiám rodičov.
Dôležitá je otázka: Prečo má reklama zameraná na dieťa v dnešnej dobe taký úspech?
Veľmi veľa rodičov v súčasnosti odmieta druhé alebo tretie dieťa. Najčastejším dôvodom odmietnutia ďalšieho potomka je dôvod, že by to rodičia po ekonomickej stránke nezvládli tak, ako si to predstavujú. Spôsob výchovy detí sa najvýraznejšie zmenil v 20. storočí. Deti, ktoré boli ešte začiatkom 20. storočia vykázané do detských izieb a len málokedy sa zúčastňovali na aktivitách dospelých, sa postupne stali „pánmi domácnosti“. V súčasnosti prevláda liberálny typ výchovy, ktorý je charakteristický tým, že sa rodičia v maximálnej miere snažia deťom vyhovieť. Súčasní rodičia žijú v strachu, aby vo svojich deťoch nevyvolali nejaké komplexy či iné traumy. Na rodičov sú vo výchove kladené zvýšené nároky – sú „bombardovaní“ zo všetkých strán – dobre mienené rady staršej generácie, rady odborníkov na výchovu, vlastný posudok …A často sa stáva, že si navzájom odporujú.
Ďalšou príčinou je zrýchlené tempo nášho života. Rodičom je nepriamo predkladané, že vhodný výrobok alebo hračka alebo interaktívna pomôcka napomôžu dieťaťu kvalitnejšie a rýchlejšie sa rozvíjať, zvýraznia a podporia jeho talent...
Tiež si môžeme všimnúť, že najmä rodičia, ktorí kladú svoju kariéru na popredné miesto svojho hodnotového rebríčka, majú tendencie kompenzovať nedostatok času na dieťa tým, že uspokojujú jeho materiálne požiadavky. Podľa dnešných výskumov sa zistilo, že takmer 70 % nákupov v domácnosti sa riadi prianiami a túžbami dieťaťa – od výberu jedla až po rôzne zbytočnosti. A rodičia sa dieťaťom „zmanipulovať“ nechajú – pretože jeho priania kriticky nehodnotia, neriešia, alebo sa chcú vyhnúť scéne, ktorú dokáže spraviť, aby si presadilo vlastnú vôľu. Vplyv reklamy je o to zhubnejší, že určuje nielen súčasné konzumné správanie detí, ale ovplyvňuje ich aj do budúcna a môže podporovať nezdravý spôsob života dieťaťa i celej rodiny.
Ktoré deti sú najviac ovplyvniteľné?
Deti vo veku 1 až 2 rokov nedokážu rozlišovať medzi televíznymi programami a reklamnými spotmi – oba sledujú s rovnakým zaujatím. Často však reagujú na chytľavé melódie či kreslené postavičky použité v spotoch. 3 až 4-roční škôlkari síce reklamu vnímajú ako oddelenú súčasť vysielaného programu, ale ešte nemajú dostatok skúseností na to, aby boli schopní rozlišovať v televíznom vysielaní medzi realitou a skutočnosťou, a to ani v prípade, že sa im rodič snaží podstatu reklamy vysvetliť. Takže zväčša „nutne potrebujú“ všetko, čo v reklame vidia. Podobne je to aj v rannom školskom veku, zmena prichádza asi okolo ôsmeho roku, kedy deti začínajú reklamu viac hodnotiť, na niektoré spoty nereagujú vôbec, iné ich upútajú – závisí to od spôsobu prezentácie. 9 až 10-ročné deti začínajú reklamu konfrontovať so skutočnosťou – či sú daný produkt schopné získať, či už mali s podobným produktom dobrú alebo zlú skúsenosť a z toho vyvodzujú aj názor na prezentovaný tovar a podobne. Nezriedka sa objavujú prvé kritické názory na propagovaný výrobok. Pre tvorcov reklamy je veľmi významné tínedžerské obdobie, kedy sa u dieťaťa zvýrazňuje potreba niekam patriť, nosenie značkového oblečenia či obuvi je často priam podmienené vstupom do určitej partie. Podobne vyzerá aj reklama pre dospievajúcich – ak si kúpiš náš čistiaci gél na aknóznu pleť, budeš cool. S našou limonádou patríš k perfektnej partii... A „mladí dospelí“ sa týmito posolstvami radi nechávajú unášať... Reklama má tiež oveľa väčší vplyv na deti z dysfunkčných rodín a deti, ktoré trávia pred televíziou veľa času. Televízia im nahrádza komunikáciu s okolím a poskytuje falošné návody o tom, ako konať, aby boli spokojné a šťastné.
Ako sa brániť reklamnému nátlaku?
V dnešnom svete je oveľa dôležitejšie ako kedykoľvek predtým starostlivo vyberať programy, ktoré dieťa môže sledovať a zároveň mať pod kontrolou aj sledovanie reklám – či už tým, že dieťa počas reklamy zabavíme, alebo daný program nahráme a reklamy jednoducho vystrihneme. Reklamy sa však v našom živote nezbavíme, preto je potrebné už odmalička vychovávať dieťa k zodpovednosti a k rozumnému vnímaniu reklamných posolstiev. Tým menším vysvetľujte, že nie všetky hračky, ktoré sú v reklame musí mať aj vo svojej detskej izbe. Tých väčších podporujte v kritickom nazeraní na reklamu. Rozprávajte sa o tom, čo je na danej reklame dobré, čo sa vám nepáči. Mimochodom, reklamní tvorcovia by sa mali pridržiavať Etických zásad reklamnej praxe platnej na území SR.